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Trouver le bon ton pour les marques

Tribune – Experts
octobre 2020

La pandémie et ses conséquences ont imposé à de nombreuses marques une modification substantielle de leur communication. En ces temps incertains, il serait de bon ton de trouver le ton juste…

Dans la crise, la règle pour tous est de s’adapter. Les marques n’échappent pas à cet état de fait. Ne rien changer à sa stratégie de communication, c’est se montrer déconnecté du monde et faire peu de cas de ses clients.

Notre société sort(ira) de cette crise fatiguée, les marques un peu plus affaiblies. Or la méfiance est épuisante. Il nous faut donner, plus que jamais, des signes de confiance. Confiance en l’avenir, confiance en nos marques. Et il est fort à parier que celles qui réussiront seront les plus allocentriques. Car de façon générale, traverser une crise oblige à tenir compte de l’autre. La période de confinement a été surmontée grâce à d’invisibles fils qui nous reliaient aux autres (famille, amis, voisins, collègues, clients…). Alors demain le consommateur attendra davantage des marques qu’elles l’aident, qu’elles le guident, qu’elles le comprennent, qu’elles le soutiennent, qu’elles lui parlent juste. Avec authenticité.

 

Comment ? Pas seulement avec les mots d’hier : Sincérité, Transparence… Aujourd’hui, il faut activer un registre de Vérité, Utilité, Action… Moins de mots d’amour que de preuves d’amour, moins de quête de confiance que de preuves de confiance.

Il est encore tôt pour savoir comment les consommateurs vont se comporter, mais assurons de garder le lien et de gagner en proximité.

 

L’empathie plutôt que la promo
Faire preuve d’empathie envers ses clients est évidemment de bon ton et en ligne avec l’esprit solidaire du moment. Les marques d’attention telles que « prenez-soin de vous » ou « portez-vous bien » ont remplacé le distant “Cordialement” ou l’élégant ” Bien à vous”. Alors forcément dans ce contexte, il paraît peu approprié de se lancer dans un registre frontalement et abruptement mercantile.

Montrons qu’il reste à la communication, la publicité, les contenus, les stratégies de prise de parole, parfois critiqués, des vertus. Celles d’influencer positivement notre manière de consommer, d’éveiller les consciences, de faire évoluer les comportements. Restons créatifs, soyons attentifs au sens et au ton pour ne pas rompre toute communication. Il est de notre responsabilité d’encourager le « Mieux » et non le « Plus ».

Séverine de Nazelle

Directrice Générale Adjointe

Eric Tobianah

Directeur du planning stratégique