Pour 2022, les consommateurs français attendent autant des entreprises que des politiques !
Pour 2022, Les consommateurs français attendent autant des entreprises que des politiques !
2022 sera une bonne année !
On vous le souhaite. Mais surtout, j’en suis sûr, elle sera une bonne année pour la communication des entreprises. Deux études concomitantes le prouvent : 82% des français estiment en effet que les entreprises ont autant de responsabilité que les gouvernements sur différents sujets, notamment la santé (Accenture) et 81% des français pensent que les entreprises ont le pouvoir de changer les choses et notamment d’améliorer la société (Mazars). Mieux souligne l’enquête : « Les français font davantage confiance aux entreprises qu’aux pouvoirs publics ou aux politiques ».
En demandant déjà aux entreprises, et aux marques, d’être sur tous les fronts (sociaux, sociétaux, marketing…), sur tous les canaux, (médias traditionnels, plateformes digitales, médias sociaux…) et sur presque tous les sujets, les consommateurs poussaient les entreprises à avoir une posture quasi-politique : A savoir préempter des choix, porter des idées pour la cité et le faire savoir. Aujourd’hui, entre les effets (désormais profonds) de la crise de la Covid, les élections présidentielles, les exigences RSE et les flambées régulières sur les média sociaux, c’est une évidence : on attend des entreprises une fonction « politique ». Les équipes de communication risquent de ne pas « chômer » !
Les marques doivent devenir « politiques »
Deux écueils se présentent : les entreprises n’en ont pas l’habitude. Depuis des décennies, au contraire, elles faisaient tous leurs efforts pour ne pas prendre parti et être transparentes du jeu politique. Seconde difficulté : comment faire ? Et surtout, comment se construire une posture politique tout en demeurant dans la sphère économique ?
Se reposer la question du sens de l’activité dans la cité ne se résout pas par une simple charte RSE, un budget mécénat et un accord sur le télétravail. Il faut profondément travailler sur son histoire, ses racines, ses engagements, sa vocation, ses « empreintes » dans la société. Solidarité, responsabilité, bienveillance, transparence peuvent vite devenir des poisons s’ils ne restent que des mots… comme l’ont été les fameux « éléments de langages » pour les politiques.
Les débats sur les entreprises à mission sont donc parfaitement dans l’air du temps. Reste qu’il ne peut s’agir ni d’un gadget, ni d’une simple intention. La prouesse réalisée par Danone, d’avoir été la première entreprise à mission du CAC 40, n’a pas suffi à sauver son président. Danone avait bien muté mais la trajectoire générale demeurait, semble-t-il, peu ou pas assez lisible. Et c’était d’autant plus flagrant que la crise a brouillé les signes. L’éthique, seule, n’a rien pu faire.
Il faut se rappeler que l’étymologie de la communication, c’est « mettre en commun ». Partageant sa racine latine communis avec le mot commun, communicare signifiera premièrement être en relation. Communiquer c’est donc partager, échanger. Non pas manipuler, influencer ou contraindre. C’est peut-être la différence essentielle d’avec la parole politique (?).
Bonne année à tous !
